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日本書店中的“文庫本”

　　“文庫本”稱得上是日本出版文化中一個(gè)引人注目的現(xiàn)象。

　　在日本，“文庫本”已有80余年的歷史。從1927年巖波書店以“萬人必讀的真正有價(jià)值的古典名著廉價(jià)本”為理念推出“巖波文庫”至今，日本出版業(yè)經(jīng)歷了四次“文庫本”的“戰(zhàn)爭”。隨著出版社不斷加入文庫市場爭奪，到近年已經(jīng)出版了一百多個(gè)“文庫本”系列。如今，書店里以出版社命名的文庫，品種和規(guī)模蔚為大觀，給人“一個(gè)大社如果不出文庫就不成其為大社”的印象。

　　“文庫本”的特點(diǎn)

　　“文庫本”的第一大特點(diǎn)是輕巧、便于攜帶和閱讀。

　　在日本的地鐵車廂里，常常可以看到人們手拿包了淺咖啡色封皮的“文庫本”在閱讀。盡管現(xiàn)在日本地鐵里翻看手機(jī)的人大為增多，但仍可聽到日本同行說“每周看一本，我的閱讀大都在地鐵和電車?yán)锿瓿伞??？旖萜椒€(wěn)的電車系統(tǒng)，上班族相對較遠(yuǎn)的通勤距離，良好的閱讀習(xí)慣，都為“文庫本”大量出版提供了條件。

　　“文庫本”的第二大特點(diǎn)是定價(jià)便宜，使大眾擁有購買力。“文庫本”的價(jià)格大約在400-800日元之間，同樣內(nèi)容的單行本和“文庫本”大概會(huì)相差1000日元。在日本時(shí)，如果僅僅是為自己閱讀而不是做工作樣書，我會(huì)買“文庫本”，因?yàn)閮r(jià)格可以承受，想必不少讀者也是這樣。

　　對出版社而言，“文庫本”有以下開發(fā)潛力：

　　可以使同一出版資源深度開發(fā)。在日本，出版社比較常見的做法是，在單行本（精裝）圖書出版后2-3年,出版“文庫本”。圖書資源的多次利用已成為像小學(xué)館、講談社這樣的出版社目前的出版戰(zhàn)略之一。

　　“文庫本”可以在書店長期銷售。參與文庫大戰(zhàn)的出版社在書店一般都有自己的“文庫本”專柜。東京的大書店，也常常集中多社的“文庫本”做各種主題書展。

　　低廉的價(jià)格、將一本單行本分成多卷“文庫本”，使一種書的大量銷售成為可能。在日本，常?？梢钥吹匠霭嫔绲暮?bào)上寫著累計(jì)銷售“XX萬冊”的字樣，這往往是同一作者系列或者同一個(gè)書單行本、“文庫本”（如果已出“文庫本”）的累計(jì)銷量，既鼓舞士氣也可以對讀者的購買心理形成影響。

　　“文庫本”的市場尷尬

　　2008年，日本整個(gè)圖書市場銷售額大概是2萬億日元，“文庫本”的銷售金額為1359億日元，比2007年減少0.9%。2008年，“文庫本”的初版品種為7809種，比2007年增加6.7%；2008年，有16家出版社推出了文庫系列計(jì)326種。

　　2008年度日本“文庫本”市場的發(fā)行量為38453萬冊，比2007年增加3.5%；銷售量為22341萬冊，比2007年減少了1.7%；“文庫本”的返品率為41.9%，2007年為40.5%；2008年，“文庫本”的平均價(jià)格為612日元，其中新出版的“文庫本”平均價(jià)格為615日元，比2007年度增加0.6%。2008年，“文庫本”的平均發(fā)行量為16000冊。

　　每月大約800種新“文庫本”出版，讓書店的“文庫本”書架幾乎爆棚；在庫過大；品種增加,銷售利潤減少；發(fā)行部數(shù)增加,銷售部數(shù)減少；作家的競爭亦變得激烈。這大概是目前日本“文庫本”面臨的尷尬。

　　“文庫本”的市場動(dòng)向

　　在當(dāng)下的日本圖書市場，“文庫本”的市場營銷呈現(xiàn)幾種狀態(tài)：

　　注重影像化對原作銷售的影響。日本書店、出版社的招貼廣告中，有一個(gè)在中國出版業(yè)界不大看到的詞—— “映畫化”（即電影化）。諸如《赤壁》在日本上映時(shí)，出版和《三國演義》、《三國志》、三國人物有關(guān)圖書的出版社便開始將《赤壁》的海報(bào)做入“三國”題材書展廣告，十分注重影像化對原作銷售的影響。據(jù)日本同行介紹，電影電視化對“文庫本”或單行本的銷售大概有30萬冊的影響力。

　　在日本，以男性為讀者對象的推理小說在文庫市場占據(jù)相當(dāng)份額；伴隨著日本的歷史熱，歷史小說成為閱讀熱點(diǎn)，加上歷史劇的推波助瀾，促進(jìn)了時(shí)代小說文庫的銷售。書店以人氣作家的名字為此類圖書分類，集中上架。

　　以文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)帶動(dòng)銷售。芥川獎(jiǎng)、直木獎(jiǎng)等文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，都對文庫的銷售有相當(dāng)?shù)挠绊?，并帶?dòng)該獲獎(jiǎng)作家、獲提名作家其他作品的銷售。東販把芥川獎(jiǎng)、直木獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)時(shí)間作為“獲獎(jiǎng)書季”，列入每年的重點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)。

　　以封面時(shí)尚化帶動(dòng)銷售。以文學(xué)特色贏得市場的新潮文庫，2009年夏季將封面“變臉”，年代久遠(yuǎn)的名著以一種空靈而時(shí)尚的色彩躍入年輕讀者的視野，令讀者尤其是女性讀者有購買的欲望。而集英社則將古典名著封面漫畫化，在中學(xué)生讀者中贏得了市場。

　　面對日本出版市場蔚為大觀的文庫現(xiàn)象，我曾經(jīng)不止一次地發(fā)問，為什么“文庫本”在日本流行不衰？因?yàn)橛蟹奖愕牡罔F？因?yàn)樽〉眠h(yuǎn)？因?yàn)榈蛢r(jià)？還是因?yàn)橛辛己玫拈喿x習(xí)慣？因?yàn)殚喿x的記憶和文化？或是日本人喜歡小的東西的國民性使然？可以肯定的是,日本圖書市場的“文庫本”之戰(zhàn)并不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、電子書和手機(jī)閱讀的到來而停止，紙質(zhì)出版物在，日本的“文庫本”一定會(huì)在。(羅俞君)