1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。
媒體融合發(fā)展成就顯著
近年來，我國媒體融合發(fā)展取得了諸多顯著成就。特別是自2014年中央下發(fā)《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以來，我國媒體融合的轉型速度非常之快。
北京大學國家戰(zhàn)略傳播研究院院長程曼麗表示，自2014年以來，各主流媒體積極推動媒體融合進程，加快拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，形成了包括報刊、網站、微博、微信公眾號、手機客戶端在內的傳播矩陣，在用戶數量、傳播力等方面都超過已有水平。與此同時，各級政府部門對于新媒體的重視程度普遍增強，并通過“兩微一端”與公眾直接交流，進一步強化了自身在新聞發(fā)布和輿論引導方面的作用。
中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員黃楚新認為，除了上述變化，2018年，智能化技術深度落地引領產品服務升級，內容迭代升級推動融媒體產品范式更新，平臺聚合互動進一步激發(fā)融合活力，縣級媒體融合打通“最后一公里”。多方面的變化表明，媒體融合已經進入了深度融合的攻堅期，移動化、定制化、數據化、社交化已經成為傳統(tǒng)媒體轉型的關鍵詞。
當今時代，全媒體不斷發(fā)展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。其中，媒體融合所面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。
“媒體融合的進程并不是一帆風順的，仍存在一些阻礙融合進程的問題。”黃楚新表示，其一是創(chuàng)新思維受限，融合同質化嚴重。新技術的應用使媒體能夠打贏“速度戰(zhàn)”，但在此之后，還應充分考慮如何打造出獨家優(yōu)勢和特色。其二是發(fā)展差異顯著，評估體系不完善。不少市縣級媒體在不同程度上面臨著資金短缺、人才流失等問題。其三是體制機制弊端難以破除、市場化探索不理想。多數媒體改革仍舊流于表面，尚未完全適應市場化競爭。其四是亂象頻生，監(jiān)管滯后，呼喚行業(yè)規(guī)范。此外，傳統(tǒng)媒體如何在適應新媒體理念和新媒體技術的同時，發(fā)揮好自身優(yōu)勢，也是當下我國媒體融合面臨的一個重要問題。
對于媒體融合所面臨的挑戰(zhàn)，程曼麗認為，一是仍有一些媒體沒有充分理解“媒體融合”的本質內涵，在融合過程中僅僅做一些簡單的加減法或技術性的對接，在資源配置以及運行模式上缺乏創(chuàng)新性與開拓性。二是對于新媒體尤其是自媒體的快速發(fā)展缺乏必要的研判。目前，自媒體發(fā)展迅速，并將成為媒體融合的重要組成部分。相形之下，我們對于自媒體的發(fā)展規(guī)律還缺乏足夠的認識，隨著技術手段的更新換代，對于自媒體還會出現怎樣的特征等問題，也缺乏必要的研判和應對準備。
四川大學文化產業(yè)研究中心主任蔡尚偉表示，隨著時代的發(fā)展和社會環(huán)境的變化，很多以傳統(tǒng)媒體為基礎的融媒體平臺并沒有完全轉變角色，無法很好地適應新的媒體環(huán)境、媒體技術以及社會需求的變化。因此，要找到可行的融媒體發(fā)展道路，如何做好角色轉換是一個非常大的挑戰(zhàn)。
實現宣傳效果的最大化和最優(yōu)化
習近平總書記指出，黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。
“從理論上講，受眾對于傳播者所傳信息做到無障礙、無歧義接受，才能達到傳播效果最大化和最優(yōu)化?！背搪惐硎荆谝?，需要了解受眾的信息需求和反饋，并據此調整、優(yōu)化傳播行為。新媒體恰恰可以滿足這方面的需要。這就要求主流媒體在融合過程中重視新媒體的這一特性，建立受眾意見反饋監(jiān)測系統(tǒng)，及時了解輿情民意以及受眾對于某個事件、某個問題的看法，進行有效的引導，避免出現輿論畸變。第二，傳統(tǒng)媒體同時擁有訂戶資源和已開發(fā)的新媒體用戶資源，而將這兩方面的用戶數據打通，深入分析、挖掘其社會價值，通過融合后的媒體去吸引、服務用戶，才有可能進一步提升傳播效果和社會效益。
黃楚新認為，從我國多年的媒體融合實踐中可以看出，大膽創(chuàng)新是推動融合深入的重要力量，新技術、新機制、新模式應當成為融合過程中的幾個重要著力點。新興技術的發(fā)展，促進了媒體形式的更新迭代，引發(fā)了與媒體相關的方方面面的變革。媒體融合應持續(xù)重視新技術的開發(fā)和應用，以新技術引領融合發(fā)展。通過借力新興信息技術，不斷創(chuàng)新傳播形式和手段，促進主流思想傳播新模式、新樣態(tài)的逐漸形成。媒體融合不僅是傳播技術或傳播手段的更新，更是觀念和理念的更新、體制和機制的創(chuàng)新。陳舊機制的禁錮是阻礙眾多地方媒體融合進程的重要原因，如要媒體融合實現從“相加”到“相融”的突破，必須做到機制創(chuàng)新。在機制創(chuàng)新的基礎上，還要開拓出既滿足宣傳需求，又符合新興媒體傳播規(guī)律的新模式，使媒體融合真正產生實效，并更具活力和生命力。通過多方面的大膽創(chuàng)新，真正把報紙、廣播、電視、網站等不同新聞載體融合在一起，實現新聞采寫、編輯、評論一體化發(fā)展，統(tǒng)籌發(fā)揮人、技術、渠道、平臺的作用，服務于新聞信息的生產和傳播。
蔡尚偉表示，主流媒體要實現宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，需要增強互聯網思維和新媒體本位意識，在宣傳中更加主動地以青年人為中心，以移動互聯網用戶為中心，以市場需求為中心，進一步增強服務意識、融合意識，把宣傳目標融入服務功能中，實現“隱性傳播”效果。
打造新型主流媒體
習近平總書記指出，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。
在全媒體時代，打造新型主流媒體應從哪些方面著手？黃楚新表示，從整體上看，打造新型主流媒體應在國家宏觀政策的“保駕護航”下，持續(xù)推進媒體融合，保證主流媒體在移動傳播中占領陣地。重視移動互聯網陣地，堅持移動優(yōu)先。要充分發(fā)揮各方主體的作用，從各級黨委和政府、宣傳部門、領導干部到媒體內部，都應著力于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。在此過程中，應當著眼于媒體融合的縱深發(fā)展。堅持改革創(chuàng)新，在保證機制創(chuàng)新的基礎上，尤其要注意技術領域的創(chuàng)新，打造主流媒體的強大競爭力。還應做好配套的監(jiān)管體系和評估體系的建設和完善，保證網絡空間的清朗，推動媒體融合朝著科學、有效的方向持續(xù)深化。需要注意的是，打造新型主流媒體必須堅持把政治方向擺在第一位，堅持人民意識、大局意識、服務意識，進而更好地服務于我國社會的總體發(fā)展。
程曼麗認為，一是進行內容建設。事實證明，只有高質量的內容才能獲得受眾認可，產生廣泛的傳播力和影響力。這始終是新型主流媒體努力的方向。二是增強目標受眾意識或精準化傳播意識。作為全媒體報道平臺的“中央廚房”，是一種新型的內容聚合平臺和信息加工處理平臺。它適應了分眾傳播時代精準化傳播的要求。為此需要建立基于用戶數據庫和內容數據庫的信息分發(fā)機制，通過算法實現精準推送，以滿足用戶的個性化信息需求，并將主流媒體的影響力輻射至更細微的層面。三是進一步優(yōu)化“中央廚房”的機能機制。近年來，人民日報打造的包括“中央廚房”在內的人民媒體方陣，在黨的輿論宣傳方面發(fā)揮了重要作用。但是綜觀全國數十家媒體相繼開辦的“中央廚房”，仍存在一些問題，包括采編運營模式尚不成熟，盈利能力普遍欠缺，投入與產出不成正比等。在打造新型主流媒體的過程中，這些方面的建設還應進一步加強。(記者 潘玥斐 段丹潔)
