○ 習近平總書記講話中關(guān)于“使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高”的論述，既是對新聞媒體和新聞工作者的殷切期望，又是主流媒體必須交出的時代答卷。
○ 如果傳播路徑不通、不暢，那就會使正面宣傳在傳播的第一個回合，即是否能傳抵的回合就被淘汰出局，結(jié)果是新聞傳播效果包括正面宣傳效果“歸零”。
○ 正面宣傳質(zhì)量和水平的明顯提高，包含三個關(guān)鍵要素：以創(chuàng)新精神發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)新穎性的內(nèi)容；以創(chuàng)新精神追求思想的深刻性，顯現(xiàn)極強的穿透力；表現(xiàn)方式別具一格。
1月25日，習近平總書記在主持中共中央政治局以全媒體時代和媒體融合發(fā)展為題舉行的第十二次集體學習時發(fā)表的講話中，提出并闡述了如下重大命題：運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持?？倳浀闹v話內(nèi)涵豐富、觀點深刻，對媒體融合實踐富于啟發(fā)性和指導性。其中，關(guān)于“使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高”的論述，既是對新聞媒體和新聞工作者的殷切期望，又是主流媒體必須交出的時代答卷。
在新聞實踐中，正面宣傳傳遞了黨和政府的大政方針、理念主張，傳播了社會生活中集中體現(xiàn)社會主義核心價值觀的人和事，激勵人們見賢思齊、奮發(fā)向上，是正能量的重要傳播載體之一。正面宣傳做得如何，直接關(guān)乎在輿論場中是否能掌握主動權(quán)和主導權(quán)，是媒體融合所要關(guān)注的核心問題之一。
習近平總書記曾經(jīng)說過：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！敝髁髅襟w是進行正面宣傳的重要陣地。為數(shù)不少的人“基本不看主流媒體”，其結(jié)果是：主流媒體本身和主流媒體上的正面宣傳都受到冷落。
如何使“基本不看主流媒體”的受眾也能接觸到正面宣傳呢？傳播路徑問題是可以通過媒體融合解決的，即“堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播”。既然人們熱衷于在移動中接收新聞信息，那么主流媒體就可以在策略上堅持“移動優(yōu)先”，并借助于移動進行新聞信息傳播。而如果傳播路徑不通、不暢，那就會使正面宣傳在傳播的第一個回合，即是否能傳抵的回合就被淘汰出局，結(jié)果是新聞傳播效果包括正面宣傳效果“歸零”。
正面宣傳在傳播的第二個回合，面臨的問題是傳播的內(nèi)容能否為受眾所選擇。當今時代，正如習近平總書記所說：“出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！闭嫘麄髅媾R來自其他多種媒體（非主流媒體，乃至自媒體等）、多種內(nèi)容（大量非正面宣傳內(nèi)容和純粹供娛樂消遣的內(nèi)容）、多種形態(tài)（傳播形態(tài)多樣化）、多種形式（傳播形式多元化）的挑戰(zhàn)。其他內(nèi)容可能比較有趣、比較“八卦”、比較“吸睛”，其他形式也許比較能吸引人們的注意力。而以正面宣傳為旨歸的新聞作品如果做得空洞、刻板、老套、乏味，就不可能在傳播的第二個回合成為受眾的首選，甚至可能不被選擇。
如果說在傳播的第二個回合要解決的是人們對體現(xiàn)正面宣傳的新聞作品的“入眼”和“入耳”問題，那么第三個回合要解決的則是“入心”和“入腦”的問題。受眾經(jīng)過自己的判斷，對已“入眼”“入耳”的傳播內(nèi)容最終不予認同、不予接受，這樣的事并不鮮見。細細分析起來，其中的原因相當復(fù)雜。受眾的價值觀直接影響對進行正面宣傳的新聞作品的認同或不認同。毋庸諱言，一部分受眾存在偏離社會主義核心價值觀的情況。這正好說明主流媒體通過正面宣傳影響和引領(lǐng)這些受眾，很有必要。但某些情況下受眾不認同正面宣傳的內(nèi)容，是值得新聞媒體認真反思的。大致有如下幾種情況：一部分典型報道類作品，存在不接地氣和人為拔高現(xiàn)象。習近平總書記指出：主流媒體要及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場主動權(quán)和主導權(quán)。他的論述很有針對性。一部分成就報道類作品，存在夸大成績的現(xiàn)象，隱含著不甚正確的政績觀；一部分主題報道類作品，宣傳腔十足、八股味頗濃，有拒人于千里之外之嫌；一部分新聞作品，包括新聞報道和新聞評論，其中所包含的道理不夠正確、不夠深刻、不夠全面、不夠辯證，讓受眾無法心悅誠服地接受。
正面宣傳在以上三個回合中應(yīng)對挑戰(zhàn)并力圖取勝，理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新顯得尤為重要。認為正面宣傳就是思想灌輸，可以不顧對象的內(nèi)心感受和接受心理，這樣的理念和方法是不可取的；認為正面宣傳類報道本質(zhì)上屬于宣傳，不需把正面宣傳做成新聞，正面宣傳無須遵循新聞傳播規(guī)律，這樣的理念也是不可取的。不通過創(chuàng)新破除以上理念，正面宣傳類作品不可能有效，更談不上取得最佳傳播效果。正面宣傳質(zhì)量和水平的明顯提高，包含三個關(guān)鍵要素：
其一，以創(chuàng)新精神發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)新穎性的內(nèi)容。穆青等撰寫的新聞通訊《搶財神》，講述了十一屆三中全會以后河南農(nóng)村扶溝縣棉花技術(shù)員劉鳳理及其徒弟、殘疾人高大套先后被農(nóng)民“搶”回家指導棉花生產(chǎn)的故事，反映了棉農(nóng)對技術(shù)的強烈需求，從一個側(cè)面折射出農(nóng)民生產(chǎn)積極性被激發(fā)出來以后農(nóng)村出現(xiàn)的新氣象。該作品是典型的正面宣傳之作，但題材之新穎、內(nèi)容之鮮活、形式之獨特，使人們眼前為之一亮。2017年9月播出的六集紀錄片《輝煌中國》，得到廣大觀眾的普遍稱道，在正面宣傳提高質(zhì)量和水平方面給新聞工作者以深深的啟示。比如，紀錄片創(chuàng)制者在全國范圍內(nèi)征集題材內(nèi)容、進行“內(nèi)容眾籌”，使攝制組掌握了異常豐富、足夠生動的素材。該紀錄片內(nèi)容扣人心弦、令人嘆為觀止，取得不俗的效果在情理之中。
其二，以創(chuàng)新精神追求思想的深刻性，顯現(xiàn)極強的穿透力。范敬宜在《經(jīng)濟日報》任總編輯時，主導形成的《風風雨雨話龍年》系列報道，突破了對改革評價的“非白即黑”思想模式，以其深邃性和穿透力令人嘆服。這樣的正面宣傳有震撼心靈和啟迪心智的作用，受眾比較樂于認同。
其三，表現(xiàn)方式別具一格。新華社記者集體采寫的通訊《守望精神家園的太行人——紅旗渠精神當代傳奇》，分五個部分，小標題分別是：“太行之夢——一個永不墜落的理想”“太行之氣——一派正大沛然的氣概”“太行之力——一種滴水穿石的堅韌”“太行之愛——一首奉獻當代的頌歌”“太行之魂——一曲民族精神的詠嘆”。在這篇大型通訊中，記者通過對采訪所得大量素材的審視和梳理，將它們置于“夢”“氣”“力”“愛”“魂”五大板塊中，使優(yōu)質(zhì)素材在最恰當?shù)牡胤桨l(fā)揮最大的作用。五個板塊體現(xiàn)出相當分明的層次感，相互之間存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系。與此同時，五個小標題之下，還分別引述了《山海經(jīng)》《淮南子》《列子》等古文中意蘊豐富的話語，不僅與相應(yīng)的關(guān)鍵詞緊緊相扣，成為每一板塊的點睛之筆，而且使文本平添了豐厚的文化底蘊，使報道顯得典雅大氣、功力不凡。對這樣的正面宣傳，相信人們是不會抵觸的。（作者為南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師 丁柏銓）
