1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書(shū)記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。
媒體融合發(fā)展成就顯著
近年來(lái)，我國(guó)媒體融合發(fā)展取得了諸多顯著成就。特別是自2014年中央下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，我國(guó)媒體融合的轉(zhuǎn)型速度非常之快。
北京大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院院長(zhǎng)程曼麗表示，自2014年以來(lái)，各主流媒體積極推動(dòng)媒體融合進(jìn)程，加快拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，形成了包括報(bào)刊、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端在內(nèi)的傳播矩陣，在用戶數(shù)量、傳播力等方面都超過(guò)已有水平。與此同時(shí)，各級(jí)政府部門(mén)對(duì)于新媒體的重視程度普遍增強(qiáng)，并通過(guò)“兩微一端”與公眾直接交流，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身在新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)方面的作用。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員黃楚新認(rèn)為，除了上述變化，2018年，智能化技術(shù)深度落地引領(lǐng)產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)，內(nèi)容迭代升級(jí)推動(dòng)融媒體產(chǎn)品范式更新，平臺(tái)聚合互動(dòng)進(jìn)一步激發(fā)融合活力，縣級(jí)媒體融合打通“最后一公里”。多方面的變化表明，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入了深度融合的攻堅(jiān)期，移動(dòng)化、定制化、數(shù)據(jù)化、社交化已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞。
當(dāng)今時(shí)代，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。其中，媒體融合所面臨的挑戰(zhàn)不容忽視。
“媒體融合的進(jìn)程并不是一帆風(fēng)順的，仍存在一些阻礙融合進(jìn)程的問(wèn)題。”黃楚新表示，其一是創(chuàng)新思維受限，融合同質(zhì)化嚴(yán)重。新技術(shù)的應(yīng)用使媒體能夠打贏“速度戰(zhàn)”，但在此之后，還應(yīng)充分考慮如何打造出獨(dú)家優(yōu)勢(shì)和特色。其二是發(fā)展差異顯著，評(píng)估體系不完善。不少市縣級(jí)媒體在不同程度上面臨著資金短缺、人才流失等問(wèn)題。其三是體制機(jī)制弊端難以破除、市場(chǎng)化探索不理想。多數(shù)媒體改革仍舊流于表面，尚未完全適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。其四是亂象頻生，監(jiān)管滯后，呼喚行業(yè)規(guī)范。此外，傳統(tǒng)媒體如何在適應(yīng)新媒體理念和新媒體技術(shù)的同時(shí)，發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，也是當(dāng)下我國(guó)媒體融合面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。
對(duì)于媒體融合所面臨的挑戰(zhàn)，程曼麗認(rèn)為，一是仍有一些媒體沒(méi)有充分理解“媒體融合”的本質(zhì)內(nèi)涵，在融合過(guò)程中僅僅做一些簡(jiǎn)單的加減法或技術(shù)性的對(duì)接，在資源配置以及運(yùn)行模式上缺乏創(chuàng)新性與開(kāi)拓性。二是對(duì)于新媒體尤其是自媒體的快速發(fā)展缺乏必要的研判。目前，自媒體發(fā)展迅速，并將成為媒體融合的重要組成部分。相形之下，我們對(duì)于自媒體的發(fā)展規(guī)律還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，隨著技術(shù)手段的更新?lián)Q代，對(duì)于自媒體還會(huì)出現(xiàn)怎樣的特征等問(wèn)題，也缺乏必要的研判和應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。
四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任蔡尚偉表示，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，很多以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)的融媒體平臺(tái)并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變角色，無(wú)法很好地適應(yīng)新的媒體環(huán)境、媒體技術(shù)以及社會(huì)需求的變化。因此，要找到可行的融媒體發(fā)展道路，如何做好角色轉(zhuǎn)換是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化
習(xí)近平總書(shū)記指出，黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。
“從理論上講，受眾對(duì)于傳播者所傳信息做到無(wú)障礙、無(wú)歧義接受，才能達(dá)到傳播效果最大化和最優(yōu)化?！背搪惐硎?，第一，需要了解受眾的信息需求和反饋，并據(jù)此調(diào)整、優(yōu)化傳播行為。新媒體恰恰可以滿足這方面的需要。這就要求主流媒體在融合過(guò)程中重視新媒體的這一特性，建立受眾意見(jiàn)反饋監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)了解輿情民意以及受眾對(duì)于某個(gè)事件、某個(gè)問(wèn)題的看法，進(jìn)行有效的引導(dǎo)，避免出現(xiàn)輿論畸變。第二，傳統(tǒng)媒體同時(shí)擁有訂戶資源和已開(kāi)發(fā)的新媒體用戶資源，而將這兩方面的用戶數(shù)據(jù)打通，深入分析、挖掘其社會(huì)價(jià)值，通過(guò)融合后的媒體去吸引、服務(wù)用戶，才有可能進(jìn)一步提升傳播效果和社會(huì)效益。
黃楚新認(rèn)為，從我國(guó)多年的媒體融合實(shí)踐中可以看出，大膽創(chuàng)新是推動(dòng)融合深入的重要力量，新技術(shù)、新機(jī)制、新模式應(yīng)當(dāng)成為融合過(guò)程中的幾個(gè)重要著力點(diǎn)。新興技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了媒體形式的更新迭代，引發(fā)了與媒體相關(guān)的方方面面的變革。媒體融合應(yīng)持續(xù)重視新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，以新技術(shù)引領(lǐng)融合發(fā)展。通過(guò)借力新興信息技術(shù)，不斷創(chuàng)新傳播形式和手段，促進(jìn)主流思想傳播新模式、新樣態(tài)的逐漸形成。媒體融合不僅是傳播技術(shù)或傳播手段的更新，更是觀念和理念的更新、體制和機(jī)制的創(chuàng)新。陳舊機(jī)制的禁錮是阻礙眾多地方媒體融合進(jìn)程的重要原因，如要媒體融合實(shí)現(xiàn)從“相加”到“相融”的突破，必須做到機(jī)制創(chuàng)新。在機(jī)制創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，還要開(kāi)拓出既滿足宣傳需求，又符合新興媒體傳播規(guī)律的新模式，使媒體融合真正產(chǎn)生實(shí)效，并更具活力和生命力。通過(guò)多方面的大膽創(chuàng)新，真正把報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等不同新聞?shì)d體融合在一起，實(shí)現(xiàn)新聞采寫(xiě)、編輯、評(píng)論一體化發(fā)展，統(tǒng)籌發(fā)揮人、技術(shù)、渠道、平臺(tái)的作用，服務(wù)于新聞信息的生產(chǎn)和傳播。
蔡尚偉表示，主流媒體要實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化，需要增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體本位意識(shí)，在宣傳中更加主動(dòng)地以青年人為中心，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為中心，以市場(chǎng)需求為中心，進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、融合意識(shí)，把宣傳目標(biāo)融入服務(wù)功能中，實(shí)現(xiàn)“隱性傳播”效果。
打造新型主流媒體
習(xí)近平總書(shū)記指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。
在全媒體時(shí)代，打造新型主流媒體應(yīng)從哪些方面著手？黃楚新表示，從整體上看，打造新型主流媒體應(yīng)在國(guó)家宏觀政策的“保駕護(hù)航”下，持續(xù)推進(jìn)媒體融合，保證主流媒體在移動(dòng)傳播中占領(lǐng)陣地。重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先。要充分發(fā)揮各方主體的作用，從各級(jí)黨委和政府、宣傳部門(mén)、領(lǐng)導(dǎo)干部到媒體內(nèi)部，都應(yīng)著力于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。在此過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)著眼于媒體融合的縱深發(fā)展。堅(jiān)持改革創(chuàng)新，在保證機(jī)制創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，尤其要注意技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，打造主流媒體的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。還應(yīng)做好配套的監(jiān)管體系和評(píng)估體系的建設(shè)和完善，保證網(wǎng)絡(luò)空間的清朗，推動(dòng)媒體融合朝著科學(xué)、有效的方向持續(xù)深化。需要注意的是，打造新型主流媒體必須堅(jiān)持把政治方向擺在第一位，堅(jiān)持人民意識(shí)、大局意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，進(jìn)而更好地服務(wù)于我國(guó)社會(huì)的總體發(fā)展。
程曼麗認(rèn)為，一是進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。事實(shí)證明，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能獲得受眾認(rèn)可，產(chǎn)生廣泛的傳播力和影響力。這始終是新型主流媒體努力的方向。二是增強(qiáng)目標(biāo)受眾意識(shí)或精準(zhǔn)化傳播意識(shí)。作為全媒體報(bào)道平臺(tái)的“中央廚房”，是一種新型的內(nèi)容聚合平臺(tái)和信息加工處理平臺(tái)。它適應(yīng)了分眾傳播時(shí)代精準(zhǔn)化傳播的要求。為此需要建立基于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)的信息分發(fā)機(jī)制，通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，以滿足用戶的個(gè)性化信息需求，并將主流媒體的影響力輻射至更細(xì)微的層面。三是進(jìn)一步優(yōu)化“中央廚房”的機(jī)能機(jī)制。近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)打造的包括“中央廚房”在內(nèi)的人民媒體方陣，在黨的輿論宣傳方面發(fā)揮了重要作用。但是綜觀全國(guó)數(shù)十家媒體相繼開(kāi)辦的“中央廚房”，仍存在一些問(wèn)題，包括采編運(yùn)營(yíng)模式尚不成熟，盈利能力普遍欠缺，投入與產(chǎn)出不成正比等。在打造新型主流媒體的過(guò)程中，這些方面的建設(shè)還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。(記者 潘玥斐 段丹潔)
